Le Guide pour bien utiliser Google Adwords Customer Match (tutoriel)

La division Adwords de Google a lancé fin septembre 2015 un nouveau produit : Customer Match, ou ciblage par liste de clients.
Cet outil est à utiliser dans vos campagnes Adwords. Il vous permet d’utiliser des adresses e-mail pour cibler vos prospects et optimiser votre visibilité auprès de ces clients.

Mais ça sert à quoi Adwords Customer Match ?

La réponse est simple : après avoir importé une liste d’adresses e-mail au sein de Google Adwords, cela permet de diffuser des annonces publicitaires en ciblant les visiteurs connectés à Google Search, Youtube ou Gmail correspondant aux adresses e-mail insérées. En d’autres termes, cela permet de réaliser des campagnes de plus en plus ciblées et personnalisées via l’identité du visiteur ! De plus, Google a également intégré au sein de Customer Match une autre fonctionnalité nommée Similar Audiences, qui permet de cibler les personnes inscrites sur la liste d’adresses e-mail, mais également de nouveaux prospects qui ont des intérêts similaires et des caractéristiques communes aux personnes de la liste.

Imaginons un exemple : Patrick gère un site e-commerce spécialisé dans la vente d’aérateur à membrane de diamètre 40/32 pour climatiseurs muraux réversibles en céramique teinté. Il possède donc une base de clients qui ont déjà acheté l’un de ses très nombreux produits. Il possède également au sein de cette base des clients fidèles, qui achètent des aérateurs à membrane de diamètre 40/32 fréquemment. Patrick va alors importer cette base de clients fidèles dans Google Adwords pour le Customer Match via leurs adresses e-mail. Il va ensuite mettre en place une campagne de publicité en ligne Youtube visant à promouvoir le remplacement du joint en caoutchouc par un joint en silicone dans les nouveaux aérateurs à membrane (une nouveauté très attendue !). Et bien grâce au Customer Match, ses clients fidèles verront sa publicité s’afficher dans Youtube lorsqu’ils seront connectés à leur compte Google. Et comme Patrick a activé la fonctionnalité Similar Audiences, sa publicité est également diffusée à des nouveaux prospects, aussi passionnés par l’aération à membre de diamètre 40/32.

Cela permet ainsi de délivrer une plus grande visibilité de la marque, avec le bon message à une audience intéressée et réceptive, tout en permettant de découvrir de nouveaux prospects pertinents. Nous allons voir comment mettre en place une première liste d’emails pour Customer Match.

D’abord les conditions

Comme on joue avec des données personnelles, il y a de nombreuses conditions à respecter avant de pouvoir utiliser Customer Match :

• La collecte des adresses e-mail doit provenir des prospects à partir de votre site web (clients, inscrits à la newsletter, etc.), application(s) ou magasin(s) physique(s). Donc une source legit !
• Vous devez préciser dans vos règles de confidentialité (sur votre site ou autre) que vous communiquez les informations de vos utilisateurs à des tiers à des fins publicitaires. Lorsque la législation (voir votre Convention Collective) vous l’impose, vous devrez également demander leur consentement.
• Vous devez respecter toutes les lois et règles en vigueur en matière de diffusion d’annonces (ce qui est de toutes façons une condition nécessaire pour faire de l’Adwords).
• Le fichier d’importation des adresses e-mail doit être au format .csv, ne pas dépasser 25 Mo (si ça dépasse, vous découperez en plus petits fichiers) et les adresses e-mail séparées par une virgule ou saut de ligne.
• Prévoir une page permettant de désinscrire l’utilisateur à la réception d’e-mails de votre part (ça peut aussi être une page indiquant comment se désinscrire de votre liste de diffusion).
• L’utilisation de Similar Audiences ne peut se faire que sur Youtube et Gmail actuellement.
• Avoir de quelques à minutes à plusieurs heures devant soi. En effet, lors de l’importation de votre liste d’e-mail, un processus automatique se met en place afin de valider votre liste : ce processus contrôle la conformité du fichier et des adresses e-mail et la concordance avec les comptes Google existants. Ce n’est qu’une fois ce processus de vérification terminé que vous pourrez utiliser votre liste pour le ciblage de vos campagnes.

Une fois que vous êtes parés avec votre campagne, c’est parti !

Importation et Réglage de la liste

1ère étape : Tout d’abord, nous allons nous rendre dans le compte CM, puis dans l’onglet en haut Comptes pour aller ensuite dans Audience dans le menu à gauche. Une fois sur la page Audience, se diriger vers la partie Créer une liste de remarketing puis Adresses e-mail de clients et enfin Créer une liste.

Vous arrivez ainsi sur l’écran qui va vous permettre de configurer et d’importer votre liste. Sachez que vous pouvez également accéder à cet écran sur le compte Adwords, via Bibliothèque partagée > Audience > Créer une liste.

2ème étape : C’est parti pour créer cette liste :

• Nom de la liste de diffusion de clients : inscrire un titre bien descriptif basé sur les attributs de prospection (c’est très utile par la suite).
• Comment créer votre liste ? Permet de croiser des listes entre elles dans le cas de listes déjà crées via Combinaison personnalisée. Dans le cas d’une création de liste, laisser sur Importer des adresses e-mail de clients.
• Sélection du fichier : sélectionner le fichier contenant les adresses e-mail. Les adresses n’ont pas besoin des adresses Gmail uniquement. Dans le cas d’adresses non-Gmail, Google va essayer de matcher ces adresses avec des utilisateurs existants. Et il le fait mieux que Facebook ou Twitter.
• Case à cocher : Ces données ont été recueillies et sont actuellement partagées avec Google conformément aux règles de Google.
• Lien pour désactiver la réception d’e-mails : indiquer le lien vers votre site où le visiteur pourra indiquer qu’il souhaite ne plus être sur la liste.
• Durée de validité : Par défaut et maximum 180 jours. Le mieux est de laisser cette valeur, sauf besoins spécifiques (petite campagne, campagne unique, etc.).
• Description : Falcultatif. Permet d’ajouter plus de détails par rapport à la liste.

3ème étape : On clique sur le bouton et c’est parti pour l’importation !
Si vous avez beaucoup d’adresses, sachez que l’importation peut durer jusqu’à 12 heures.

4ème étape : Une fois l’importation terminée, vous êtes redirigé vers la page Audience, avec une ligne dans le tableau correspondant à votre liste. Le libellé En cours… signifie que votre liste est en train de passer le processus de conformité et de concordances (voir la partie des Conditions plus haut). Une fois ce (long) processus terminé, on peut utiliser notre nouvelle liste !

Fin !

Et voici pour le Guide d’utilisation de Customer Match. Pour ensuite cibler votre campagne avec cette liste, Google Adwords propose différents procédés selon le type de réseau :

• Pour diffuser sur Gmail, au sein de votre campagne de type Réseau Display uniquement et après avoir cliqué sur Ajouter un ciblage après avoir choisi la campagne et le groupe d’annonces, la configuration du Ciblage se fait en choisissant la valeur Centres d’intérêt et listes de remarketing puis sur Listes de remarketing et enfin sélectionnez votre liste.
• Pour diffuser sur le Google Search, ajouter la liste à une campagne de type Réseau de rechercher avec Display sélectif ou Réseau de recherche uniquement.
• Enfin, pour diffuser sur Youtube, il vous faudra une campagne de type Vidéo en ligne.

Au final, Google a créé une chouette fonctionnalité permettant de mieux personnaliser les campagnes de publicité en ligne. A noter que Facebook et Twitter proposent également ce genre de fonctionnalité (respectivement Facebook Custom Audiences et Twitter Tailored Audience), mais Google propose en moyenne un meilleur match des adresses e-mail avec les comptes existants (cela dépend aussi de votre liste d’e-mails). Au final, Google et Facebook sont de très bonnes plate-formes pour la publicité en ligne basée sur l’identité ; Twitter a encore pas mal de travail à faire.

Joyeux ciblage !

Sources : Support Google, HFR (smileys), WordStream